მარკეტინგის მართვის პროცესი

მარკეტინგის მართვის პროცესი

მარკეტინგის მართვას განიხილავენ როგორც ოთხი ეტაპის-გან შემდგარ პროცესს (იხ. ნახ. 2.1.). მარკეტინგის მართვის პრო-ცესის ეტაპებია:
1) საბაზრო შესაძლებლობების ანალიზი;
2) მიზნობრივი ბაზრების შერჩევა;
3) მარკეტინგის კომპლექსის დამუშავება;
4) მარკეტინგული ღონისძიებების განხორციელება.
ნებისმიერმა საწარმომ სისტემატურად უნდა სრულყოს თა-ვისი საქმიანობა, რაც შესაძლებელია ბაზრის ყოველმხრივი შეს-წავლისა და საბაზრო შესაძლებლობების გამოვლენის გზით.

ბაზრის შესწავლა და მომავალი განვითარების შესაძლებლო-ბების გამოვლენა, თავის მხრივ, მოითხოვს მარკეტინგული კვლე-ვის და მარკეტინგის საინფორმაციო სისტემების შექმნას, მარკე-ტინგის გარემოს, ინდივიდუალური მომხმარებლების და საწარმო-თა ბაზრების გამოკვლევას. გამოვლენილი შესაძლებლობებიდან უნ-და აირჩეს ის, რომელიც მოცემულ მომენტში ყველაზე მეტად შე-ესაბამება საწარმოს მიზნებსა და რესურსებს. საწარმოს მარკეტინგულ შესაძლებლობად ითვლება მარკე-ტინგული ძალისხმევის ის მიმართულება, რომელიც მას უპირატესობას მოუტანს კონკურენციულ ბრძოლაში.
მარკეტინგის მართვის პროცესის ეტაპები
საბაზრო შესაძლებლობების ანალიზი
მარკეტინგული კვლევის და მარკეტინგის საინფორმაციო სისტემების შექმნა
მარკეტინგული გარემო
ინდივიდუალური მომხმარებლების ბაზრები
საწარმოთა ბაზრები
მიზნობრივი ბაზრის შერჩევა
ბაზრის სეგმენტაცია
ბაზრის მიზნობრივი სეგმენტის შერჩევა
საქონლის პოზიციონირება ბაზარზე
მარკეტინგის კომპლექსის დამუშავება
საქონლის შექმნა
ფასის დაწესება
საქონლის გავრცელების მეთოდები
საქონლის ბაზარზე წინწაწევის მეთოდები
მარკეტინგული ღონისძიებების განხორციელება
ინფორმაციული სისტემის შექმნა
დაგეგმვის სისტემა
კონტროლის სისტემა
მარკეტინგის სამსახურის ორგანიზაცია
49
შემდეგ ეტაპზე ხორციელდება მოთხოვნის მიმდინარე სიდი-დის განსაზღვრა და პროგნოზირება, ბაზრის სეგმენტაცია, ბაზ-რის მიზნობრივი სეგმენტის შერჩევა და საქონლის პოზიციონირება ბაზარზე. ამა თუ იმ საწარმოს საქონელზე მოთხოვნის მიმდინარე სი-დიდის განსაზღვრის დროს მხედველობაში მიიღება საწარმოს მიერ ბაზარზე გამოტანილი ყველა სახის საქონლის რეალიზაციის ფაქ-ტობრივი მაჩვენებლები. მათზე დაყრდნობით და ბაზრის განვითა-რებაზე მოქმედი ფაქტორების, აგრეთვე, მისი განვითარების ტენ-დენციების გათვალისწინებით ხდება მოთხოვნის პროგნოზირება. შემდეგ ხორციელდება ბაზრის სეგმენტაცია. სეგმენტაციის აუცილებლობას განაპირობებს მომხმარებლების, პროდუქციის და მომხმარებელთა საჭიროებებისა და მოთხოვნილებების მრავალფე-როვნება. სეგმენტაციაში იგულისხმება მომხმარებელთა ჯგუფებად და-ყოფა ერთგვაროვანი ნიშნების მიხედვით. სეგმენტაცია შეიძლება განხორციელდეს გეოგრაფიული, დე-მოგრაფიული, სოციოლოგიური და ქცევითი ნიშნების მიხედვით. ცხადია, სხვადასხვა სახის საქონელზე სეგმენტაცია სხვადასხვა ნიშანის მიხედვით ერთნაირ შედეგს არ იძლევა. სეგმენტაციის სა-ფუძველზე გამოყოფილ მომხმარებელთა ჯგუფებს სეგმენტებს უწოდებენ. ბაზრის სეგმენტში იგულისხმება მომხმარებელთა ჯგუფი, რომლის წევრებიც ერთნაირად რეაგირებენ მარკეტინგული სტიმულების ერთი და იგივე ნაკრებზე.
გამოყოფილი სეგმენტების შეფასების შემდეგ სამოქმედოდ აირჩევა ერთი ან რამდენიმე სეგმენტი. შერჩეულ სეგმენტს მიზ-ნობრივს უწოდებენ. მიზნობრივი სეგმენტი მოცემულ პერიოდში ყველაზე მეტად შეესაბამება საწარმოს მიზნებსა და რესურსებს. თუ მიზნობრივი სეგმენტი საწარმოს გაუმართლებს, მას შეუძლია თანდათანობით შეაღწიოს დანარჩენ სეგმენტებზეც. ასე დაიპყრეს იაპონურმა ფირმებმა ავტომობილების, საყოფაცხოვრებო ელექ-
50
ტრონიკის, საათების და სხვა საქონლის მსოფლიო ბაზრების მნიშვნელოვანი ნაწილი. მარკეტინგის მართვის ამ ეტაპზე ხორციელდება საქონლის პოზიციონირება ბაზარზე. საქონლის პოზიციონირებაში იგულისხმება სხვებისგან მკვეთრად განსხვავებული საქონლისთვის ბაზარზე და მიზნობრივი მომხმარებლის ცნობიერებაში სასურველი ადგილის დაკავება. საქონლის პოზიციონირებისთვის საწარმოები არჩევენ ისეთ ლოზუნგებს, რომლებიც ხაზს უსვამენ მის უპირატესობას კონკუ-რენტ საქონელთან შედარებით. ასე, მაგალითად, კომპანია FFორდ-მა თავისი ავტომობილების პოზიციონირება განახორციელა ლო-ზუნგით “საუკეთესო ხარისხი”. Mაზდა–მ ლოზუნგით “გზებით გა-ტაცება”, Mერცედეს-მა კი ლოზუნგით “მსოფლიოში ყველა ავტო-მობილისთვის საჭიროა ტექნოლოგიური უპირატესობა”. ასეთი მაცდუნებელი და თანაც უბრალო ლოზუნგები ბაზარზე საქონლის წინ წაწევის შესაძლებლობას მკვეთრად აფართოებს. საქონლის პოზიციონირებას ბაზარზე, როგორც წესი, წინ უნდა უსწრებდეს საქონლის კონკურენტული უპირატესობების გა-მოვლენა, რადგან სწორედ მათ საფუძველზე ხდება შემდგომში ბა-ზარზე მომხმარებლის ინფორმირება. ამის შემდეგ საწარმოში მუშავდება მარკეტინგის კომპლექსი, რომელიც თანამედროვე მარკეტინგის ერთ-ერთ ძირითადი ცნებაა. მარკეტინგის კომპლექსი მარკეტინგის იმ ინსტრუმენტების ნაკრებია, რომელიც გამოიყენება საწარმოს მიერ მიზნობრივ ბა-ზარზე ზემოქმედების მოსახდენად და სასურველი რეაქციის მისა-ღებად. მარკეტინგის კომპლექსში შედის ყველაფერი, რაც შეიძლება მოიმოქმედოს საწარმომ თავის საქონელზე მოთხოვნის ფორმირები-სა და შემდგომი გაფართოება-განმტკიცებისთვის.
51
მარკეტინგის კომპლექსში შემავალი მრავალრიცხოვანი სა-შუალებები შეიძლება გავაერთიანოთ ოთხ ჯგუფში, რომელთაც ოთხ “P”-ს უწოდებენ. მარკეტინგის კომპლექსის ელემენტებია:
1) საქონელი (პროდუცტ);
2) ფასი (პრიცე);
3) გავრცელების მეთოდები (პლაცე);
4) ბაზარზე საქონლის წინ წაწევის მეთოდები (პრომოტიონ).
საქონელი არის საწარმოს მიერ მიზნობრივი ბაზრისთვის შეთავაზებული საკუთრივ საქონელის და მისი თანმხლები მომსა-ხურების ნაკრები. საქონელი, როგორც მარკეტინგის კომპლექსის ელემენტი, გარანტიას იძლევა, რომ მისი მახასიათებელები დააკმა-ყოფილებენ მომხმარებელთა მოთხოვნილებებს. ამ შემთხვევაში მხედველობაშია ასორტიმენტი, ხარისხი, გაფორმება, შეფუთვა, სა-ვაჭრო მარკა, დამატებითი მომსახურება, გარანტია. ფასი ის თანხაა, რომელიც უნდა გადაიხადონ მომხმარებ-ლებმა საქონლის სანაცვლოდ. საქონელზე დაწესებული ფასი აუცილებლად უნდა შეესაბა-მებოდეს მომხმარებლის მიერ საქონლის ფასეულობის აღქმას. ამის გარეშე მომხმარებელი კონკურენტის საქონელზე გადაინაცვლებს. საქონლის გავრცელების მეთოდებში იგულისხმება ის შესაძ-ლო ქმედებები, რომლებიც უზრუნველყოფენ საქონლის მი-ტანას მომხმარებლისთვის ხელმისაწვდომ ადგილზე. ამ მიზნით გამოიყენება განაწილების არხები, საწყობები, ტრანსპორტირების საშუალებები. ბაზარზე საქონლის წინ წაწევის მეთოდების მიზანია ინფორ-მაციის გავრცელება საქონლის ღირსებებზე, აგრეთვე, მომ-ხმარებლის დარწმუნება იყიდოს მოცემული საწარმოს საქო-ნელი.
52
ბაზარზე საქონლის წინ წაწევისთვის გამოიყენება რეკლამა, გასაღების სტიმულირება, საზოგადოებასთან ურთიერთობა და პერ-სონალური გაყიდვა. კომპანია ბორჯომის მარკეტინგის კომპლექსს აქვს შემდეგი სახე: ამ კომპანიამ ჰიდროკარბონატული ნატრიუმიანი სამკურნალო სუფრის წყალი ბორჯომის ხეობიდან საქონლად აქცია პლასტმა-სის და მინის სხვადასხვა ზომის ბოთლებში ჩამოსხმის, გაზის და-მატების და სათანადო სახურავის დაფარების გზით. განისაზღვრა შენახვის განსხვავებული ვადები ბოთლის მასალისგან დამოკიდე-ბულებით. სამარკო სახელწოდებად შერჩეულ იქნა “ბორჯომი”. კომპანია სარეალიზაციოდ იყენებს საბითუმო და საცალო ფასებს. საცალო ფასი საკმაოდ მაღალია, მაგრამ აღნიშნული მინერალური წყლის სამკურნალო თვისებების გამო კონკურენტუნარიანობა ბა-ზარზე უზრუნველყოფილია. “ბორჯომი” იყიდება როგორც ბითუ-მად, ისე საცალოდ. კომპანია თვალყურს ადევნებს მის მარაგს სა-ცალო ქსელში მომხმარებლის მომარაგებაში წყვეტილობის თავი-დან ასაცილებლად. ბაზარზე საქონლის წინ წაწევის მიზნით ბოთ-ლებზე განთავსებულ ეტიკეტზე მოცემულია მისი შემადგენლობა, დაავადებების ჩამონათვალი, რომელთა სამკურნალოდაც გამოიყენე-ბა ის, ჩამოსხმის თარიღი და შენახვის ვადა. დადებითი საზოგა-დოებრივი აზრის შესაქმნელად სპეციალური ღონისძიებები ტარ-დება.
კომპანია Fორდ-მა ავტომანქანის მოდელ თაურუს-ზე მარ-კტინგის კომპლექსის ელემენტები ასე აამოქმედა: მომხმარებელს შესთავაზა აღნიშნული მოდელის რამდენიმე ვარიანტი და სხვადას-ხვა სახის დამატებითი მოწყობილობა, რომელსაც შეკვეთით აყე-ნებს მათ მანქანაში; ავტომანქანა იყიდება გამოსაყენებლად მზად-ყოფნაში; მომხმარებელს ხარისხიანი საქონლის შეძენის სრული გარანტია აქვს. კომპანია თავის დილერებს საცალო ფასის დადა-გენის უფლებას აძლევს. დილერები იშვიათად სთხოვენ კომპანიას პრეისკურანტში ფასის სრულად ჩვენებას. ამის ნაცვლად ისინი ფასზე მყიდველებთან მსჯელობენ, აძლევენ მყიდველებს დათმო-
53
ბებს, სთავაზობენ შემხვედრ ვაჭრობას, საქონელს ყიდიან კრედი-ტით. კომპანია დილერებს დიდი გულმოდგინებით არჩევს და ეხ-მარება მათ. საქონელზე ინფორმაციის გასავრცელებლად Fორდ რეკლამაზე ხარჯავს მილიონ დოლარზე მეტს წელიწადში. სავაჭ-რო აგენტები აქტიურად მუშაობენ მყიდველებთან, არწმუნებენ მათ მიწოდებული საქონლის ხარისხში. მარკეტინგის კომპლექსის ბოლო ეტაპზე მარკეტინგულ ღო-ნისძიებებს ატარებენ პრაქტიკაში, რისთვისაც საჭიროა ინფორმა-ციული, დაგეგმვის, კონტროლის სისტემების არსებობა და მარკე-ტინგის სამასახურების ორგანიზაცია. დაგეგმვის სისტემა მოიცავს როგორც სტრატეგიულ, ისე ტაქტიკურ დაგეგმვას. სტრატეგიული დაგეგმვის მიზანია განვითა-რების სწორი მიმართულების გამოძებნა და ძლიერი საწარმოს შექმნა. სტრატგიული დაგეგმვის მაჩვენებლების დაკონკრეტება ხდება ტაქტიკურ გეგმებში. განსახორციელებელი კონკტრეტული ქმედებები სწორედ ტაქტიკურ გეგმებში ფიქსირდება. მარკეტინგული საქმიანობა საწარმოებში უშუალოდ მარკე-ტინგის სამსახურის მიერ ხორციელდება. მარკეტინგის სამსახურე-ბის სტრუქტურა დამოკიდებულია საწარმოს სიდიდესა და მის ფი-ნანსურ შესაძლებლობაზე. მარკეტინგული ღონისძიებების პრაქტიკაში გატარების პრო-ცესის ეფექტიანობისთვის აუცილებელია კონტროლის სისტემის სათანადოდ ორგანიზაცია.